Ольга Колтунова
Один из самых инвестиционно привлекательных рынков в России – это превентивная медицина. В нашей стране уже сформировался класс людей, готовых тратить деньги на свое здоровье. Другое дело, что в большинстве случаев клиенты платят за товары и услуги, которые им или не нужны, или эффект от которых сомнителен.
Двадцатипятилетний сын одного лидера кавказской республики обиделся на врачей. У него ничего не болело, однако как-то раз он отправился в отель Ritz-Carlton на Тверской улице в Москве, где расположился один из самых дорогих диагностических центров в России. Молодой человек прошел полное обследование общей стоимостью около 100 000 руб. на аппаратах магнитно-резонансной томографии (МРТ) и компьютерной томографии (КТ), но врачи ничего не нашли и честно сообщили паценту, что он здоров. Говорят, что после этого молодой человек очень возмущался. «Потребность в услугах по оздоровлению есть, и она сформировалась у самой активной и платёжеспособной группы людей», - рассказывает доктор медицинских наук Татьяна Пилат, генеральный директор ГК «Леовит». По словам Милы Прониной из Диагностического центра доктора Макнамары, сегодня в России уже сформировался класс людей, которые не считают деньги и, желая вести здоровый образ жизни, проходят превентивные обследования организма. Бизнес начинает этим пользоваться: для таких оздоравливающихся сегодня придуманы не просто фитнес и пилатес, но и, например, кардиостриптиз. Другое дело, что в условиях недостатка предложения спрос нередко сталкивается со старыми санаториями и БАДами.
МРТ в придачу
Не так давно о таких методах обследования, как ядерно-магнитный резонанс и компьютерная томография, знали лишь те, у кого имелись действительно серьёзные заболевания. Однако сегодня платная медицина предлагает подобные процедуры всем желающим как по необходимости, так и на всякий случай - для профилактики. «Мы занимаемся диагностикой здоровья, в частности превентивной», - поясняет Мила Пронина. Центр доктора Макнамары, в котором она работает, открылся в гостинице Ritz-Carlton три года назад, в разгар кризиса. Изначально доктор Майкл Макнамара учился в США по специальностям кардиолог и рентгенолог, затем переехал в Монако, где подружился с принцем Альбером и стал обследовать голливудских звёзд и российских олигархов. Потом эскулап создал собственную клинику и придумал «полное сканирование организма», объединив исследования методом МРТ и КТ. В итоге нужно лишь два часа пролежать в аппарате - и будет готово детальное сканирование организма. Клиенту выдается диск с набором снимков, полученных в результате обследования. В Монако подобное удовольствие стоило 3000 евро, однако высокая цена никак не отпугивала российских клиентов. Среди наших соотечественников, посетивших доктора Майкла Макнамару в Монако, нашлись и инвесторы, решившие открыть подобное заведение и в России.
«Изначально открыть клинику планировали в Барвихе, однако позднее инвесторы остановились на Ritz-Carlton», - рассказывает Мила Пронина. Общий объем инвестиций в проект, как и имена инвесторов, не разглашаются. Сам Макнамара приезжает принимать пациентов в России на 2-3 дня в месяц, его приём стоит 1000 евро. Кроме именитого доктора, в штате трудятся 4 врача-рентгенолога. Центр расположен рядом со SPA-комплексом отеля. По оценкам компании Penny Lane Realty, ставка аренды в Ritz-Carlton может составить 2000-2500 евро за квадратный метр в год. Стоимость комплексного обследования на МРТ и КТ - 140 000 руб. Если добавить сюда и полный спектр анализов крови, получится 170 000 руб. В центре предлагают и другие услуги, например обследования груди для женщин, вставивших себе имплантаты.
В самом центре уверяют, что бизнес еще не окупился и что для этого потребуется несколько лет: обследовать в день можно лишь 5-6 человек, а аппараты МРТ и КТ стоят десятки миллионов долларов. Свою аудиторию в центре описывают как людей состоятельных. «Мы пытались им предлагать скидки, но это неинтересно нашим пациентам. Удивительно, что такие услуги на рынке мало кто предлагает», - отмечает Мила Пронина. По её словам, среди клиентов центра встречаются российские бизнесмены из списка Forbes, а около 15% посетителей приезжают из Казахстана - гостиница принадлежит казахским инвесторам.
Бизнес доктора Макнамары в своем роде уникален. «Мы не знаем подобных случаев, когда бы аппараты МРТ устанавливали в гостиницах», - подчёркивает Марина Смирнова, старший вице-президент Jones Lang LaSalle Hotels. Собственно, этот медицинский центр особо не рекламирует себя, рассчитывая на «сарафанное радио», однако сейчас занялся и промоработой, в частности, планируя организовать в том же отеле конференцию по превентивной медицине, где будет рассказывать, насколько важны диагностика и профилактика различных болезней. Дело в том, что мнения врачей о том, стоит ли человеку по собственному желанию проходить столь серьезные обследования, различны. «Обследования на МРТ и КТ не так уж безопасны, происходит облучение. Чаще чем раз в 2-3 года их не стоит делать. Гораздо важнее простая «советская» диспансеризация, которую стоит проходить раз в год», - замечает профессор-физиолог, президент Ассоциации БАД Вячеслав Исаев. «Облучение - это еще не самое страшное. Проблема заключается в том, что обследование человек сделал, но, получив результаты, он не знает, что делать дальше, - рассуждает главный врач клиники «Городской курорт» Сергей Виноградов. - Люди получают на руки результаты исследования и приходят к нам в панике: куда теперь идти лечиться? И еще есть же такая вещь, как передиагностика. Написать могут много того, чего нет на самом деле». По его мнению, хороших диагностов очень мало, и без особой надобности не стоит делать серьезные обследования всего организма. Он убежден, что подобное обследование на аппаратах МРТ и КТ можно сделать и дешевле.
Игра на опережение
Превентивные обследования оборачиваются для клиентов не только лишними переживаниями, но и никак не мотивированными тратами. «Платная медицина - это бизнес», - констатирует Сергей Виноградов. В итоге нет ни одного пациента платных клиник, который хотя бы раз не усомнился в том, что врач делает лишь то, что нужно пациенту, а не просто зарабатывает на нем. Например, как утверждают источники «Ко», в одном филиале Центра акушерства и гинекологии отоларинголог настойчиво рекомендовал всем беременным пройти курс специальных процедур по профилактике насморка. Иначе, уверял доктор, они обязательно заразят своих новорожденных детей. С другой стороны, и деваться пациентам клиник, собственно, некуда: если не хочешь болеть, нужно заниматься профилактикой и тратить деньги на обследования. «Профилактика заболеваний - это государственная задача, население стареет, рождаемость растет слишком низкими темпами. Неизвестно, кто будет кормить армию неработоспособных пенсионеров в будущем, нужно делать так, чтобы люди как можно дольше могли вести активный образ жизни и работать», - утверждает партнер SC&R group Елена Емельяненко.
В 2009 г. Минздравсоцразвития запустило программу центров здоровья - государственных учреждений, призванных заниматься вопросами профилактики. Однако пока их всего около 500. «Частный бизнес быстрее реагирует на потребности, и многие медицинские клиники стремятся развивать направление превентивной медицины», - добавляет Елена Емельяненко. Например, в клиниках ГК «Медси» (входит в АФК «Система») существует программа полного генетического обследования: оно необходимо, чтобы предотвращать развитие заболеваний, к которым человек предрасположен генетически. «Можно говорить о том, что рынок превентивной медицины сегодня существует, и это развивающееся направление», - полагает Елена Емельяненко. Впрочем, по мнению руководителя отдела маркетинга независимой лаборатории «Инвитро» Михаила Ревина, о существовании полноценнного рынка говорить рано: потребность осязаема, но предложение разрозненное и неформализованное. «Клиники, предлагающие адекватное полное обследование, можно пересчитать по пальцам, такая услуга стоит недешево и мало кому по карману. На мой взгляд, бурный рост данного сегмента рынка произойдет в 2013-2015 гг. На сегодняшний день не готовы технологии, нет специалистов, нет методик. Многие крупные клиники уже думают над этим вопросом и собирают опыт за границей», - рассказывает Ревин.
Превентивная медицина в будущем может объединиться с фитнес-клубами - этот формат давно существует в Европе. Считается, что физическую нагрузку надо давать с учетом состояния пациента. Например, клубы «Мультиспорт» заключают с клиентом договор, по которому он обязан проходить медицинское обследование. Правда, никаких особых справок с человека при посещении тренажерного зала не требуют. В России «Ко» удалось отыскать всего один проект, где деньги зарабатывают непосредственно на симбиозе медицины и фитнеса. Им оказался велнес-клуб «Чистые Пруды». Концепция клуба весьма экзотична и называется «велнес-медикал». При этом клуб оказался абсолютно закрытым учреждением. «Стоимость членства в клубе не разглашается, гости приходят к нам по специальным приглашениям, всех желающих мы не можем вместить, количество мест ограничено. Критерии отбора клиентов тоже не разглашаются», - поясняет Ксения Огиенко, управляющая альянсом GOST Luxury Clubs. По ее словам, система велнес-медикал широко практикуется в Германии. «Мы занимаемся превентивной медициной, - отмечает Ксения Огиенко. - Нас отличает не субъективный подход к фитнесу, а объективный». Как уверяют другие участники рынка, посещать этот клуб можно за сумму болеее чем $10 000 в год.
Клиенты «Чистых Прудов» прежде всего попадают не в спортзал и сауну, а к докторам, которые тестируют организм, получая картину о бронхолегочной и сердечно-сосудистой системах. Например, врач может увидеть риски развития ишемической болезни сердца, гипертонии и т.д. Если что-то не в порядке, то эскулапы велнес-клуба направляют пациента в специализированные клиники в Германии или США за более детальной диагностикой. После обследования и лечения клиент занимается фитнесом под надзором медиков. «Наши клиенты - это успешные мужчины от 40 лет, и для этих людей важно, что будет с их здоровьем в дальнейшем. Кроме того, они испытывают стрессы, а в 40 лет уже чувствуются последствия напряженной работы. При этом человек не настолько болен, чтобы идти в больницу», - разъясняет Ксения Огиенко. МРТ и КТ в клубе нет, зато постоянно работают кардиолог, диетолог и велнес-консультант, а при желании клиенту организуют общение по скайпу с китайскими врачами. По словам медиков, о пользе лечения по скайпу, конечно, можно спорить, но в целом концепция верная. «Речь идет о восстановительной медицине. Это наш менталитет заставляет сомневаться, что в фитнес-клубе могут быть хорошие врачи, - рассуждает Сергей Виноградов. - Вообще, такой симбиоз спорта и медицины полезен и должен быть, по идее, доступен более массово».
Спорная экономика
Подобные проекты не так просто осуществить. «Комплексный подход для клиентов будет существовать, только если в клуб входят человек 300, а не больше», - уверена Ксения Огиенко. В этом случае стоимость абонемента возрастает до небес. «Обычные фитнес-клубы могут позволить себе разве что исследование содержания количества жира в организме», - отмечает Мила Пронина. В лучшем случае, в клубе будет один-единственный врач. «Стандартный фитнес-клуб работает в принципе по другой схеме: компания, которая его создает, сама занимается только вопросами спорта. SPA-услуги отданы на аутсорсинг, то же происходит и с рестораном, расположенным в клубе. Развивать одновременно несколько направлений - спорт, SPA, ресторанный бизнес и медицину - достаточно сложно», - подчеркивает Ксения Огиенко.
Впрочем, недавно свой велнес-клуб «Каскад» приобрела «Медси». Появление такого формата весьма выгодно клиникам: они могут зарабатывать не только на лечении больных, но и на услугах по оздоровлению. Сюда можно направить пациента, нуждающегося в восстановлении после болезни. Кроме того, клиника получает прекрасную базу состоятельных пациентов, которые пользуются велнес-услугами и заинтересованы в поддержании собственного здоровья. «Можно наладить прекрасный круговорот клиентов», - заявляет один из экспертов. Однако более продвинутый велнес объективно дороже простого фитнеса. Средняя стоимость годового абонемента в Московском регионе - 200 000 руб., примерно столько же придется платить за услуги тренеров и SPA уже внутри клуба. По словам бывшего топ-менежера Else club, развитие велнес-клубов тормозит затратность проектов. Больших инвестиций требует строительство полноценного спортивного и SPA-центра с территорией в несколько тысяч квадратных метров с бассейнами, банями, саунами, рестораном, а окупаться подобные затраты могут чуть ли не десяток лет. По оценкам Penny Lane Realty, вложения в строительство велнес-клуба могут составить примерно $10 млн.
Собственно и специалистов, способных реализовывать новую для России концепцию медикал-велнеса, можно пересчитать по пальцам. Около трех лет назад медицинскую концепию пыталась реализовать сеть фитнес-клубов Sky Club корпорации Mirax Group. Клубы позиционировались как заведения премиум-класса, и руководство сети хотело приобрести московскую клинику «Городской курорт», специализирующуюся на вопросах оздоровления и омоложения. Однако сделка не состоялась. На рынке считают, что клуб самостоятельно не смог отладить и внедрить подобную концепцию, медицинский бизнес оказался слишком сложен. Кроме того, по словам Елены Емельяненко, концепцией велнес-медикал интересовалась одна из структур миллиардера Николая Цветкова, но пока о создании нового велнес-медикал-заведения в Москве ничего не известно.
Лечись и отдыхай
Альтернативным направлением могло бы стать Medical SPA. «В России существуют старые санатории, номера в них ремонтируются, происходит обновление, но санатории - это отечественная специфика. Во всем мире медицинский туризм существует в другом формате. Например, в Германии или Израиле на курорте можно посетить медицинский SPA для того, чтобы вылечить заболевания кожи и прочее», - рассказывает Елена Лысенкова, генеральный директор Hospitality In. Comm. Medical SPA предлагает те же услуги, что и обычные SPA, но задача этих учреждений - не навредить клиенту. «То есть оказываются услуги по первичной диагностике, берутся анализы, к услугам пациентов терапевт, физиотерапевт, гинеколог, уролог. Они стремятся к тому, чтобы комплекс SPA действительно оздоравливал человека. К примеру, баня и тепловые процедуры противопоказаны сердечникам или людям, у которых проблемы с опорно-двигательным аппаратом», - поясняет Наталия Ковшель, генеральный директор клиники «Городской курорт».
Старые санатории также стараются позиционировать себя как медицинские SPA. «Сейчас в России нет полноценных медицинских SPA, - утверждает Сергей Виноградов. - Все, что существует на рынке, это все-таки SPA-развлечения: массажи, бани, сауны. Симбиоза с медициной нет. Чем опасен, к примеру, лимфодренажный массаж? Если у человека тромб, во время массажа он может оторваться».
Его «Городской курорт» изначально задумывался как медицинский SPA. «Проект мы задумали еще 10 лет назад. Позже поняли, что надо уходить в медицину, спрос на медицинские услуги очень высок», - поясняет Сергей Виноградов. В итоге медицинский SPA превратился в клинику. «Скорее всего, компания просто не смогла реализовать ту концепцию, которую планировала», - рассуждает Елена Емельяненко. Однако сам Сергей Виноградов утверждает, что дело не в бизнесе, а в том, что врачи клиники - это люди науки, им было интересно развивать проект именно как медицинское учреждение. «Концепция Medical SPA была прибыльна», - констатирует он. Впрочем, «Городской курорт» уже три года остается единственной в России клиникой предикативной и антивозрастной медицины. В клинике предлагают различные курсы оздоровления и омоложения - от простой диспансеризации, анализов, показывающих генетическую предрасположенность организма к различным заболеваниям, до клеточной терапии. Самая востребованная услуга - органотерапия, это метод, связанный с введением стволовых клеток. Сейчас и кабинеты врачей, и SPA, и тренажерный зал, и даже стационар располагаются на площади всего в 1500 кв. м. «Клиника уже давно окупает себя, на операционную рентабельность мы вышли через полгода, а с появлением стационара все стало еще лучше», - отмечает Сергей Виноградов. При этом уровень цен не заоблачный. Например, за 9500 руб. можно пройти две диспансеризации в год. В настоящий момент клиника строит новое здание с большей площадью и не исключает развития сети.
Причина, по которой в России нет полноценных Medical SPA, не в экономике проектов, а в отсутствии специалистов. В советское время это направление в медицине не развивалось. Нет врачей, которые специализировались бы на методиках по оздоровлению. Притом что в Европе таких специалистов много, а развитие медицинских SPA там считают делом будущего.
Без добавки
Многие игроки рынка считают, что говорить о превентивной медицине, не затрагивая огромный сегмент оздоровительного питания и биологически активных добавок (БАД), невозможно. Так, «Ко» удалось найти уникальную в своем роде компанию «Леовит», чье питание попало даже в крупнейшие розничные сети, например в «Перекресток» и «Квартал», тогда как конкуренты компании в свою очередь поставляют свою продукцию лишь в аптеки. «Леовит» работает по четырем направлениям - аптечный рынок, пищевые продукты для здорового питания, продукты для промышленных предприятий и продукты для силовых структур, в частности Минобороны», - рассказывает Татьяна Пилат, гендиректор «Леовита». В сегменте питания основной оборот компания делает на продуктах для похудения - это «чемоданчики» с надписью «Худеем за неделю», в которых содержится набор сухих блюд. Также в топах - кисели и кофе для похудения, для сердца, для питания при проблемах с желудком или при гриппе. В компании утверждают, что занимают весьма значимую долю сегмента оздоровительного питания в рознице. Остальное - это продукты крупных производителей.
По данным Euromonitor International, объем рынка функциональных продуктов питания России, то есть продуктов, обогащенных витаминами, лактобактериями и пр., составляет $700 млн в год. Ожидается, что до 2014-го этот сегмент будет расти на 32-35%. Продажи «Леовита» на FMCG-рынке в первом полугодии выросли на 80%. И сейчас компания решила разработать проект «здоровой полки». «Магазины не понимают, что теряют огромную часть прибыли. Вы знаете, насколько дороже стоят продукты питания с полезными свойствами, обогащенные продукты? И покупатель готов на них тратиться, а позиция сетей - чем дешевле, тем лучше. Сейчас в магазинах есть лишь полка для диабетиков, созданная по советскому образцу, туда же ставят наши продукты для похудения - рядом с крекерами и фруктозой», - говорит Татьяна Пилат. Так, по ее словам, диабетиков в России всего 2%, а тех, у кого хронический гастрит, - 50% населения. Более того, продукты с полезной добавкой в виде лактобактерий или витаминов могут стоить на 200% дороже, и работать с ними выгодно.
«Выкладка в магазинах логична. Обогащенные молочные продукты стоят там же, где и прочий ассортимент молочной продукции, это связано с наличием холодильника. Кроме того, потребитель привык искать бакалейную группу «оздоровительных» продуктов на диабетической полке, БАДы тоже относят к бакалейной группе, - рассказывает Елена Комкова, партнер Retail Training Group. - Однако подобных товаров в рознице не так много, и нет смысла выделять под них особое пространство». По словам эксперта, ассортимент, близкий к аптечному, в России чаще приобретают в аптеках, а в рознице витамины и БАДы не покупают, потому что доверие к продуктовой рознице у населения, в принципе, намного ниже, чем к аптеке. «Это «здоровое питание» - асбсолютно непонятная вещь! Кто вообще сказал, что оно полезно, что от этого худеют? - возмущается владелец нескольких торговых сетей Дмитрий Потапенко. - Эта продукция находится на стыке продуктов питания и БАД. А кто сказал, что БАДы имеют отношение к здоровью? Не вредны ли они? Если продажей таких продуктов и должен кто-то заниматься, то это все-таки аптеки, если их вообще нужно продавать». Кстати, и врачи также призывают с осторожностью относиться как к БАДам, так и к разного рода «оздоровительным» продуктам питания с «полезными» добавками. «Конечно же соки «для глаз» и многое другое - это просто маркетинг. Но и увлечение продуктами, скажем, искусственно обогащенными витаминами, тоже может привести к негативным последствиям: передозировка витаминов возможна», - предостерегает Сергей Виноградов. Таким образом, вместо оздоровления получается самолечение.